即使这家意大利俱乐部在中国春节的贺岁视频中仍然用“老妇人”来调侃自己,但在过去几年中,尤文图斯在足球商业领域的拓展则更像它俱乐部名字的本意“青年人”——不再循规蹈矩,而是敢为人先,一如俱乐部在2019年升级的品牌口号“LIVE AHEAD”。

3月26日,这家拥有超过120年历史的俱乐部又活得超前了一次,宣布品牌正式入驻得物,后者成为其在中国第一个官方产品销售平台。合作官宣后,很多球迷在新闻消息下留言“为什么是得物?”。

也难怪很多球迷会不理解,作为国内一个新兴的网络购物平台,得物无论从体量还是影响力上都显得相对“小众”,从流量的角度,这家在中国有着深厚影响力的俱乐部理应先与更大的平台合作。但显然,尤文图斯有着另一套商业逻辑。

“俱乐部希望通过产品和服务传递出尤文图斯作为一个生活方式品牌的独特之处,而得物平台年轻,独特,拥抱潮流的特点与尤文图斯品牌追求大胆、优雅和骄傲的品牌理念非常契合。”在这段俱乐部新闻稿的官方表述中,你看到的并不是一个典型体育组织对自己的定位与描述,这些语句更符合一个品牌或者公司对自己的表达。

这样的表述容易让你想起近年来体育世界的一种趋势,作为内容商业重要的一个领域,体育越来越多的跨界出圈,与商业世界的融合更加多元。但事实上,尤文图斯并不满足于单一的出圈与跨界,在过去几年,这家位于都灵的俱乐部在挑战一个更加宏大的商业目标——成为一个以足球商业为中心的生活方式品牌。

相比于比较遥远而陌生的商业逻辑,体育世界对于尤文图斯几年前更换俱乐部队徽的事情则更为熟知。

2017年,即将迎来俱乐部120岁生日的尤文图斯做了一个重大决定——某种程度上说,这个决定极有可能改变在第2个甲子中俱乐部的命运——启用全新版队徽。

俱乐部传奇主席乔瓦尼·阿涅利曾经留下这样一句名言:“每当在报道中看到以J开头的单词时我总是非常激动。”

尤文图斯2017版logo的设计思路,这个logo在2020年再次得到了简化。

当时关于那个新队徽“J”有着诸多解读,主流说法是尤文图斯希望通过一个更扁平化的logo拥抱互联网,投身数字化浪潮。3年之后,俱乐部在商业上的拓张结果告诉所有观察家们:你们还是把我想简单了。俱乐部正在力图围绕“J”logo,打造一个全新的商业矩阵。

关于该如何理解这个商业上的转变,俱乐部这样表达:过去尤文图斯都是关于足球的,而现在尤文图斯这个品牌的商业核心是足球。

在与尤文图斯团队的交流中,俱乐部负责品牌的官员试着如此向懒熊体育解释他们重塑俱乐部品牌的目标:他们把将极简设计风格的球队队徽放置于诸多的品牌logo中间,这些皆是全球性的标识,苹果,香奈儿,Airbnb,PlayStation ……一个logo便代表了一种生活态度或者品味上的认知。未来成为它们中的一员,超越足球本身,创造有尤文图斯独特体验感的生活方式品牌,便是俱乐部下一个阶段的愿景。

生活方式品牌,这也许是一个你在各种文章里已经看过无数次,但仍然觉得抽象难懂的概念。简单来说,在消费升级的背景下,几乎每个品牌都在谈这个概念。譬如将传统书店包装为阅读空间,无印良品将卖场里的家具组合为一个酒店……跨界并将原有资源进行整理,进入不同的领域,扩展不同的边界,这就是尤文图斯想做的。

而这一系列变革背后的商业洞察,俱乐部主席安德雷亚·阿涅利在近几年的多次公开场合都有系统性阐述:

作为足球俱乐部,坚持你的传统与尊重忠于你的球迷,这都非常重要。但与此同时,你必须不断进化,去抓住那些全球量级的商业机会。正是这种认知使得我们开始去改变俱乐部的个性与品牌主张。我们非常清楚,尤文图斯未来的成长能力是否可以保持甚至加强皆系于我们是否可以改变视角去看问题。作为一个组织,我们不能够再把自己看作“仅仅是一个足球俱乐部”,我们应该是一个以足球为核心的品牌,我们是娱乐产业的一部分。

我们将俱乐部的受众分为三部分:热爱足球的人,热爱体育的人,热爱休闲娱乐。我们会持续不断用不同的方式与这三类受众进行交流。……现在,我们正在尝试超于足球本身同时加强我们创新的特质。

当然,作为已经在意大利股票市场挂牌二十年的上市机构,“尤文图斯公司“则对自己的“生活态度”表达的更加系统:

从一家足球俱乐部跨越成为一个消费品牌,在体育商业领域,类似的转变也近乎全无古人,北美体育联盟也仅仅是在一些局部的领域取得了一定意义上的成功。从任何商业维度上来讲,这都看似是一个不可能完成的任务。

但如果一定要为这个变革找到其成功的商业基础,除了俱乐部用超过百年时间积累的历史与荣誉,就是他背后的靠山,EXOR集团和阿涅利家族。

作为2020年世界500前公司中排名28位的公司,EXOR集团的业务几乎包括当下商业世界最赚钱的领域。它所拥有的金融、能源、汽车,工农业机械等相关公司在2020年带来了超过1600亿美元的营收和超过30亿美元的净利润。

与如此巨大的营收体量,让尤文图斯当下单赛季5-6亿欧元的营收,几千万欧元的利润或是亏损都显得不过是九牛一毛了。相比于充沛资金所带来的财务上的保障,EXOR集团与阿涅利家族更重要的东西其实是对于商业的深入的理解和前瞻性的商业判断,毕竟,作为《经济学人》杂志的大股东,又有多少可以说比他们更懂商业呢。

传统体育受众人数的下降,媒体及营销版图的变化,年轻一代对于“生活方式”消费的崛起,作为处于商业世界顶端的EXOR集团和掌管公司的阿涅利家族显然对于这些具有根本性的变化趋势有着最前沿的感知。

同时,作为意大利最有影响力的商业家族,阿涅利家族深知意大利本国经济及足球相关商业领域情况的恶化,而这直接影响了俱乐部三大传统的收入板块——比赛日、媒体版权和商业赞助的业务发展。

根据会计师事务所德勤近两年公布的《Money League》欧洲俱乐部营收报告,近年来一个趋势的变化值得注意:连续两年,世界最顶级的足球俱乐部的商业收入都高于了版权收入。在某种意义上,这是对过往足球俱乐部版权、比赛日、商业收入“442”或“433”营收比例的一种颠覆。这种颠覆的一个副作用就是资源将进一步向头部俱乐部聚拢,作为欧洲顶级俱乐部中的一员,没人会比尤文图斯更能感受到这种颠覆带来的紧迫感。

如果说成为一个生活方式品牌这个目标相对遥远,尤文图斯尝试走出困境的第一步其实非常务实——在意甲平台相对较弱、意大利国内经济发展受阻的情况下,尤文图斯决定要彻底进行国际化,充分挖掘海外市场。

尤文图斯一直被视为意大利足球的代表,在《米兰体育报》2017年评选出的俱乐部“120周年12大巨星”里,三分之二都是本土球员。而在2006年意大利国家队最终一次夺得世界杯的那场决赛中,球员大名单中所有入选的5名尤文球员全部出场。

这样的现象近年来发现了变化。从2015年开始,尤文图斯在每个夏季转会窗都有会巨额投入:3200万欧元的迪巴拉、9000万的伊瓜因、1亿欧元的C罗以及7500万的德里赫特。再加上其他几名高薪加盟的自由球员,尤文在21世纪的第2个十年末期完成了一支国际化战队建设。

商业层面上,2002年,尤文图斯将原本属于都灵市政府的德尔·阿尔皮球场买下——在此之前,从来没有一座意大利的公共体育场被私人机构买下。2011年9月,改建并更名的尤文图斯竞技场(Juventus Stadium)正式投入使用。2017年夏天,尤文图斯与欧洲最大的保险集团安联达成合作,他们继续对球场保持独立运营,球场的冠名权则归属于安联集团,再次更名为安联竞技场(Allianz Stadium)。去年夏天,双方正式续约到2030年,合同总价值超过了1亿欧元。

不仅如此,他们也在积极拓宽其他地域及品类的合作。在尤文图斯官网的合作伙伴列表中,我们发现来自东亚的品牌近年来开始密集地和“斑马军团”产生关联。其中包括两家来自日本的游戏厂商Cygames和KONAMI;三家来自中国不同领域的合作伙伴,百岁山、玲珑轮胎和万方家族办公室。

在足球运动算不上火爆的北美市场,尤文图斯也巧妙地通过跨界营销的形式火了一把。2018年11月,他们和NBA联盟中同样球衣主色为黑白相间的布鲁克林篮网合作举办了“尤文图斯之夜”活动,在美国成功出圈。这也被视为欧洲足球豪门和北美职业联盟之间跨界的典范。要知道,即使是美国老板控股的阿森纳、利物浦等球队,此前也极少有类似的联动。

据统计,自2020/2021赛季开始以来,尤文图斯已经新签了9家赞助商。在疫情下取得这一成绩实属不易,也印证了近年来国际化的商业路线取得阶段性成功。

打开尤文图斯的官方网站,你可以对 “优雅”有一个直观的认知。如果不是众多足球元素的集中出现,网站的UI的确更像一个高端消费品牌所带来的感觉,尤其是极具设计感的文字字体——这款叫做“Juventus Fans”的字体是俱乐部为了升级品牌而定制的。

用设计打开局面,在成为生活方式品牌的道路上,尤文图斯选择了一个很意大利的开始。

2017年3月,尤文图斯提前以全新的形象参加了米兰设计周,通过两个镶嵌有金色新队徽的黑白手工大理石足球,让时尚界提前记住了“J” logo,狠狠地刷了一次存在感。次年,俱乐部以合作方的身份与设计周一起合办了概念设计展“U-JOINTS”。在这个完全没有足球甚至于体育元素的展览上,尤文图斯更期待的是将独特感,多元的包容性这样的标签与自己的品牌相结合,显然这条品牌打造之路从一开始就特立独行。

而在接下来几年,俱乐部在用设计打造品牌之一路线月,尤文图斯推出名为“Icon”的街头风格时装系列,以自有品牌的方式进军街头潮流领域。该系列包括了从短袖T恤、帽衫、毛衣到牛仔裤、夹克等众多单品,而这些产品也正是文章开头提到的得物平台将会销售的主力产品。

同年年末,这个“意甲品牌”与潮牌Palace打造三方联名产品。除了球衣上加入PALACE标识外,球衣上荧光绿色的装饰让人眼前一亮。标志性的黑白色条纹加入渐变效果,立即成为了一件潮流单品。在海外知名二手交易平台Stock X上,同款球衣的售卖底价高达866美元。

在初步尝试成功后,尤文图斯迅速把联名模式复制,先后与官方赞助商、知名音乐人、艺术家合作,推出系列的联名产品。

而如果把2017年当作尤文图斯商业变革的时间原点,对于这一变革的准备其实早已开始,而且这个准备源于对于主题商业地产发展机会巨大的认知。早在2013年——尤文图斯新球场正式投入使用后两年——俱乐部就从都灵市政府买下了球场周边Continassa区域99年的使用权,并附有到期后自动续约的选择权。他们希望在这里打造出一个承载着俱乐部精神的尤文综合体“J eco-system”。

尤文综合体就是一个大的生活空间,这里有尤文图斯概念旗舰店(J Store)、尤文图斯医疗中心(J Medical)、尤文图斯酒店(J Hotel)、尤文图斯学院(J College)。简单来说,围绕俱乐部“LIVE AHEAD”的品牌理念,消费者在尤文综合体里可以体验到除看球外,购物、旅游、教育、生活等一系列不同业态。

所有的文化类IP都想做主题地产项目,复制迪士尼的成功。尤文图斯则根据自己IP手中的消费特点做出了一个同样商业逻辑之下不同功能的产品组合,甚至从实用性上来讲J Village这个组合更加符合日常消费者需求。

而且J ecosystem这个组合有更大的商业延展性,这其中的业态既可以共同组成成区域的主题商业地产,也可以作为独立业态存在。这非常重要,它意味着如果你是一位中国投资者,你可以选择其中一种合适中国市场的业态俱乐部合作,引进中国市场,建立中国版的“J HOTEL “,”J Store“。

此外,最近在体育圈十分火爆的NFT技术,尤文图斯也是率先尝试的足球俱乐部之一。他们与粉丝互动平台作,通过区块链技术发行“粉丝代币”,和全球各地的粉丝发生更深度的互动。

虽然尤文图斯这个品牌通过意甲和欧洲的赛事早已为中国球迷所熟悉,但他们其实是商业意义上的后来者,直到2019年8月这个来自于都灵的俱乐部才在中国香港设立它的亚洲办公室,这是尤文图斯在第一个海外分支机构。

作为后来者,他们深知,在中国这个全世界最有挑战性的商业环境中,亦步亦趋是没有办法与领先者竞争的。他们需要尝试在“懂中国”的基础上,做出“破格”的商业动作。

在这要“破格”的运营下,2019年夏天,在中国行期间,尤文图斯在上海东方明珠电视塔脚下打造了几千平米“尤文图斯小镇”,这是尤文图斯官方第一次以新形象正式亮相中国。

而在2021年的春节,俱乐部在新年贺岁视频《“尤”你就是年》中,放弃了四平八稳的常规套路,尝试完全从中国人的视角来拍摄一个疫情背景下的中国家庭的主题。虽然在俱乐部内部看来这个片子的完成度与他们想象中的还有很多差距。但媒体平台上受众的还是给出了非常积极的反馈,并且片花登上了央视晚间档的体育新闻,“破格“得到了超出预期的回报。

2019年夏天,尤文图斯在上海发布中文定制版球衣,它们时常会为中国球迷带来这样设计感和诚意十足的惊喜。

日前登陆得物则又是一次破格的操作,但效果根据俱乐部的反馈,也是远远超出预期的。

值得一提的是,现在尤文图斯在香港的办公室的所有员工中,只有一位是意大利人,其他都是精通中国和亚洲市场的“本地土著”。尤文图斯亚太区董事总经理Federico Palomba告诉懒熊体育:“尤文图斯未来的商业雄心,是通过自身产品、服务和内容与全球用户建立起联系。中国是尤文图斯最重要的市场之一,中国的同事可以帮忙我们更加了解当地市场,并且拉近我们和当地的球迷以及合伙作伴间的距离。不止尤文图斯,中国人现在对足球充满热情,他们希望在未来能够成为足球强国。”

如今,尤文图斯已经在意甲九连冠,除了竞技层面的稳定表现,其在商业端发展的思路对于众多体育机构确实极具启发意义的。

比如如果品牌市场宣传的商业角度来理解2018年1亿欧元签入C罗的交易,你就不会再加入最近话题度很高的买C罗到底值不值的讨论当中,因为结果是如此的显而易见。

今后,从一个公司或者品牌的角度来理解尤文图斯可能是更好的选择,而球队则始终是这家公司的核心产品,这样你也许就更能够理解这家立志成为生活方式品牌的公司在商业运作上的精妙之处。